Erfolgreiche Sinnesansprache in der Werbung zeigt (unbewusst) Wirkung

Erfolgreiche Sinnesansprache in der Werbung zeigt (unbewusst) Wirkung

In der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen ging es noch nie um rationale Fakten, um Kaufentscheidungen zu erzielen. Auch wenn die Hirnforschung inzwischen Fortschritte gemacht hat, so wird das Verhalten der Menschen auf Werbung immer noch untersucht. Fakt ist, dass über 90 Prozent aller Entscheidungen unbewusst getroffen werden. Wer dieses Wissen in seine Botschaft einbindet, hat Vorteile. Und wer sogar noch die Sinnesorgane gezielt anspricht, liegt deutlich vorne.


Vom Kopf zu den Sinnen
:copyright:GerdAltmann/PhotoshopGraphics.com/pixelio.de

Bei ankommender Werbung: Kein Interesse

Seit rund 20 Jahren liefern Hirnforschung und Eye-Tracking Erkenntnisse, wie unser Gehirn Werbung aufnimmt, verarbeitet und Entscheidungen trifft. So haben Studien zufolge rund 95 Prozent der Konsumenten im Moment des Werbekontakts kein Interesse an Informationen und Angeboten. Wer es aber schafft, den Autopiloten im Gehirn anzusprechen, hat mit seiner Botschaft trotzdem eine Chance.

Die Ansprache an das Gefühl

Die neuen Erkenntnisse aus der Hirnforschung zeigen, dass es nicht reicht, Werbung einfach ansprechend und gefällig zu gestalten. Vielmehr gilt es, den Augenblick des Werbekontakts richtig zu nutzen, was bedeutet, eine unbewusste Zustimmung auszulösen. Bei aufmerksamer Beobachtung von Werbemaßnahmen fällt auch jedem Nichtkenner auf, dass mit jeder Botschaft ein bestimmtes Gefühl ausgelöst werden soll. „Nimm x, und du bist glücklich; mach mit, und du wirst erfolgreich; kaufe y, und du wirst wieder jung“, um einige Beispiele zu nennen.

Das Hirn matcht ab

In Sekundenbruchteilen gleicht das Gehirn die wenigen erfassbaren Bild- und Textelemente unbemerkt – also unbewusst – mit den gespeicherten Informationen wie Eindrücke, Emotionen, Erfahrungen, Urteile usw. ab. Dabei erkennt es nur, was es kennt. Zuständig dafür ist eine Art „Autopilot“. Nicht bekannte Informationen werden vom Hirn mit bereits abgespeicherten Informationen aus der Vergangenheit abgeglichen und infrage kommende Daten einfach in die Wissenslücke integriert. Das Bewusstsein verkauft das Gesamtgebilde dann als Wahrheit.

Die Sinnesorgane und ihre Bedeutung

Die 5 Sinnesorgane sehen, hören, fühlen, riechen und schmecken sind bei jedem Menschen unterschiedlich stark ausgeprägt. Linkshänder haben andere Werte als Rechtshänder, auch die Vererbung und die Erziehung spielen eine Rolle. Und bei den meisten Menschen ist es zudem davon abhängig, um welche Zusammenhänge es geht.

Ein Fotograf bevorzugt zum Beispiel den visuellen (sehen) Kanal, ein Geiger die auditive (hören) Ebene und ein Koch den gustatorischen (schmecken) Bereich. Treffen Menschen mit völlig unterschiedlich ausgeprägter Sinneswahrnehmung aufeinander, kann es vorkommen, dass es zu heftigen Missverständnissen kommt, weil beide in unterschiedlichen Systemen sprechen.

Sinneseinbau in die Werbung

Es beginnt bereits in der textlichen Beschreibung, zum Beispiel für einen Glasreiniger: „Sehen sie, wie schön klar jetzt die Scheibe ist“ spricht nur die visuell ausgeprägten Menschen an, wer lieber etwas hören möchte, schaltet sofort ab. „Wie klingt es in ihren Ohren, wenn der klare Blick sogar einen eigenen Sound hat“ erfreut vielleicht die auditive Welt, aber nicht die Kinästheten (fühlen).

„Der klare Blick nach draußen hat sogar einen eigenen Klang, es riecht nach Frühling und hat den Geschmack einer Meeresbrise – und wenn sie mit der Hand über die Scheibe streichen, fühlt es sich zart an“. Jetzt sind alle 5 Systeme angesprochen.

Trainieren und probieren

Der Einbau von Bildern und Texten in die Werbung, die die 5 Kanäle ansprechen, ist eine Kunst für sich. Einfach einmal darauf achten bei den nächsten Werbungen, wie viele Kanäle dort angesprochen werden, so kann für den Eigenbedarf etwas trainiert werden. Und wer einen Werbebrief oder einen Flyer konzipieren möchte, der bekommt mit diesem Training eine Sensibilisierung für den Einsatz.

Roland Börck