Neues Recht bei der Datenverwendung im Direktmarketing

Hallo,

am 31. August endet die Übergangsfrist in Bezug auf die Datenverwendung zu Werbezwecken. Wirksam wird damit die 2009 in Kraft getretene Bundesdatenschutz-Novelle. Bis zu diesem Zeitpunkt müssen also die Kundendatenbanken deutscher Unternehmen nachweislich bereinigt sein. Das heißt: Die Unternehmen benötigen für jeden Eintrag eine Einwilligung des betreffenden Kunden, dass dieser mit der werblichen Verwendung und Speicherung seiner Daten einverstanden ist. Jeder einzelne Kundendatensatz muss so protokolliert sein, dass die schriftliche Zustimmung des Dateninhabers klar ersichtlich ist.


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Unternehmen, die noch vor dem 1.9.2009 erhobene Kundendaten verwenden, sollten überprüfen, ob ihre Datenbestände den neuen Regelungen entsprechen. Denn grundsätzlich gilt nun ein Einwilligungsvorbehalt, auch bei Mailings.

Die Einschränkungen

Die neuen Regeln bringen Einschränkungen für Mailing-Werbung mit sich. Verbraucher müssen prinzipiell ihre Einwilligung in die Nutzung ihrer Daten zu Werbezwecken geben. Bisher mussten sie sich ausdrücklich gegen eine solche Verwendung aussprechen. Die Einwilligungserklärung muss drucktechnisch deutlich gestaltet sein (etwa durch Schriftgröße, Schrifttypus, Formatierung oder Rahmen), ein aktives Ankreuzen ist aber nicht erforderlich. Wenn die Einwilligung mündlich erteilt wurde, muss sie in der Regel schriftlich bestätigt werden. Diese Einwilligungsregelung bietet den Kunden die Möglichkeit, der Weitergabe und Nutzung ihrer Daten wirksam zu widersprechen.

Trotz des generellen Wechsels hin zu einem grundsätzlichen Einwilligungsvorbehalt, ist insbesondere bei transparenter Herkunftsangabe eine Verwendung von Adressen bei der Neukundenwerbung zulässig, solange der Beworbene dem nicht widerspricht. Das heißt: Der Gesetzgeber lässt diverse Ausnahmen zu.

Das Listenprivileg bleibt

Die wichtigste Ausnahme ist das Listenprivileg. Dieses bleibt erhalten. Unter solchen listenmäßig zusammengefassten Daten versteht das Gesetz Daten, die sich auf die Zugehörigkeit des Kunden zu einer Personengruppe beziehen und Daten zu seiner Berufs-, Branchen- oder Geschäftsbezeichnung, seinen Namen, Titel, akademischen Grad, seine Anschrift und sein Geburtsjahr umfassen.

Der Empfänger von Mailings muss demnach nicht in die Weitergabe seiner Daten einwilligen, wenn er die ursprüngliche Quelle seiner Daten konkret erkennen kann, diese muss ausdrücklich genannt werden. Adressen können also weiterhin von Adressdienstleistern oder anderen Unternehmen erworben oder gemietet werden. Die Weitergabe bzw. der Empfang der Listen muss von den beiden verantwortlichen Stellen zwei Jahre lang gespeichert werden, um den Betroffenen hierüber nachträglich Auskunft geben zu können. Das Gesetz enthält keine Beschränkung der Nutzung der Daten für eigene Angebote.

Daten aus allgemein zugänglichen Adress-, Rufnummern-, Branchen- oder vergleichbaren Verzeichnissen dürfen weiterhin zur Bewerbung eigener Angebote verwendet werden. Unternehmen dürfen die Daten anreichern, indem sie weitere Daten hinzuspeichern. Wer sich selbst seine Daten aus Verzeichnissen zusammensucht, muss die Herkunft nicht angebe

Bei Widerspruch

Unberührt bleibt das Recht des Betroffenen, bei der verantwortlichen Stelle der Nutzung oder Übermittlung für Werbezwecke zu widersprechen. Mit Erhebung des Widerspruchs (bzw. genauer: mit Zugang des Widerspruchs) sind Nutzung bzw. Übermittlung der Daten des widersprechenden Betroffenen unzulässig. Der Betroffene ist bei der Ansprache zu Werbe- oder Meinungsforschungszwecken über sein Widerspruchsrecht zu unterrichten und bei Verwendung von fremden Daten über die Herkunft der Daten in Kenntnis zu setzen. Neu ist die Vorgabe, dass für den Widerspruch keine strengere Form verlangt werden darf als für die Eingehung des Vertrags selbst.

Wenn der Betroffene die Einwilligung in die Werbung verweigert, darf dies nicht dazu führen, dass das Unternehmen einen Vertragsabschluss verweigert. Eine erzwungene Einwilligung ist unwirksam.

Bestandskunden und B2B

Eigene Angebote dürfen gegenüber Bestandskunden beworben werden. Dies gilt auch gegenüber Personen, die sich für diese Angebote in der Vergangenheit aktiv interessiert haben. Zu den Daten dürfen weitere hinzugespeichert werden. Ansonsten gelten die neuen Regeln auch für Bestandskunden. Entsprechend sind ab dem 1. September auch hier Einwilligungen erforderlich.
Die Werbung zwischen Unternehmen bleibt erlaubt. Hierfür dürfen auch die Namen der Ansprechpartner in den Unternehmen verwendet werden, um diese direkt anschreiben zu können.

Steuerbegünstigte Organisationen dürfen weiterhin für Spenden werben. Dies gilt auch für die Spendenwerbung durch Parteien. Die Zulässigkeit der Verwendung von personenbezogenen Daten für Markt- und Meinungsforschung richtet sich weiterhin nach einer Abwägung der Interessen. Die Daten dürfen aber nur für das Forschungsvorhaben verwendet werden, für das sie erhoben wurden. Ansonsten sind sie für die weitere Verwendung zu anonymisieren.

Für die neuen Vorschriften wurden entsprechende Bußgeldtatbestände eingefügt. Die Geldbußen erhöhen sich auf 50.000 Euro (vorher 25.000 Euro) für formelle Verstöße (Abs. 1) und auf 300.000 Euro (vorher 250.000 Euro) für materiellrechtliche Verstöße (Abs. 2). Mit der Geldbuße soll der wirtschaftliche Vorteil der Täter eingezogen werden. Zu diesem Zweck können die Beträge auch überschritten werden.

Roland Börck