Tele-Shopping - der gute-Laune-Markt

Tele-Shopping - der gute Laune-Markt

Im Netz kommen immer mehr Online-Shops auf die Welt, in TV-Spots wird inzwischen sogar Comedy als Vergleichs-Portal präsentiert. Da könnte fast in Vergessenheit geraten, dass es auch noch Tele-Shopping gibt, und zwar mit immer noch steigenden Umsatz- und Gewinnergebnissen – und mit so was von gut gelaunten Moderatoren, dass das nächtliche Zappen zum Frühaufsteher wird.


           Das fröhliche Einkaufen mit TV
           Bild: Benjamin Thorn / pixelio.de

Es begann mit einer Pleite

Alles begann mit einer Pleite: Als ein amerikanischer Werbekunde 1977 seine Werbespots bei einem Radiosender nicht mehr bezahlen konnte, beglich er die Rechnung in Naturalien - mit Dosenöffnern. Der Senderchef Lowell Paxson bat seinen Moderator Bob Cicosta, die Ware über den Äther feilzubieten. Die Dosenöffner für 9,95 Dollar pro Stück waren schnell vergriffen - und die Idee des Teleshoppings geboren.

Home Shopping Network war der erste Shoppingkanal

Ein paar Jahre später gründete Lowell Paxson mit HSN (Home Shopping Network) den ersten Shoppingkanal. Die USA sind das Geburtsland des Einkaufs via Bildschirm und der größte Markt. Marktführer QVC (Quality, Value, Convenience) erreicht 90 Millionen Haushalte und setzte im vorletzten Jahr 3,9 Milliarden Euro um.

In Westeuropa gibt es 60 Kaufkanäle

Mittlerweile wird auf allen Kontinenten telegeshoppt. Allein in Westeuropa senden gut 60 Kauf-Kanäle rund um die Uhr. Selbst die weltweite Finanzkrise konnte der Branche nur wenig anhaben. Dabei hat jeder Markt seine Besonderheiten und die Käufer haben ihre länderspezifischen Vorlieben. In Frankreich interessiert man sich für Antiquitäten via Bildschirm. Und in Italien, dem drittgrößten Teleshopping-Markt Europas, finden sich Spezialkanäle für Kunst- und Luxusprodukte.

Der Markt in Deutschland wächst

Hierzulande gibt es inzwischen reichlich TV-Sender. Und es werden immer mehr. QVC, ein Ableger des gleichnamigen US-Senders, lancierte mit QVC-Beauty seinen zweiten Ableger in Deutschland, nach QVC-plus. Mit einem Umsatz von 770 Millionen Euro konnte der deutsche Marktführer seine Position behaupten.

Der Gewinn betrug 144 Millionen Euro, also etwa 20 Prozent. Die Gewinnspanne im Einzelhandel liegt zum Vergleich nur bei 3 bis 10 Prozent. Das ist auch der Stiftung Warentest aufgefallen, die die Angebote der größten Sender zuletzt 2007 prüfte. Der Service sei zwar gut, erklärten die Tester. Viele Produkte seien aber viel zu teuer und qualitativ schwach.

Und wer kauft dort ein?

Wie eine Untersuchung von „Goldmedia“ zeigt, ist Tele-Shopping vor allem bei älteren Frauen beliebt: Insgesamt 60 Prozent der telefonisch befragten Kunden waren über 50 Jahre alt, der Frauenanteil lag bei 71 Prozent. Je nach Sender können die Unterschiede zwischen den Geschlechtern sogar noch deutlicher sein. So hat HSE24, in dessen Programm besonders viel Kleidung und Schmuck präsentiert wird, bei seinen Kunden beispielsweise einen Frauenanteil von 85 Prozent ermittelt. Ein weiteres Merkmal der Tele-Shopping-Nutzer ist ein relativ hoher Anteil von Stammkunden. So zeigten ältere Studien, dass etwa 60 Prozent der Käufer mehrfach bei den Sendern bestellen, rund 25 Prozent sogar sehr
regelmäßig.

Und weshalb wird dort eingekauft?

Es sind sicherlich nicht die Produkte. Die könnten auch woanders, im stationären Einzelhandel (günstiger) gekauft werden. Vielmehr vermitteln die Sendungen den Sehern den Eindruck, als ob es eine Gemeinschaft ist, die sich vor dem Fernseher und im Fernseher trifft. So eine Art Tupper-Party. Und wer sich zugehörig fühlt, will mitmachen. Aus Marketing-Sicht klug gemacht, dass Zuseher direkt ins laufende Programm (das natürlich aufgezeichnet wurde) per Telefon einbringen können. Das vermittelt noch mehr (vermeintliche) Nähe...

PS: Neuromarketing genannt. Die Kunst der Beeinflussung des unbewussten Handelns.

Roland Börck