Kunden reaktivieren - ein profitables Geschäft

Hallo,

um neue Kunden zu gewinnen, werden in den Unternehmen unterschiedlichste Maßnahmen getroffen. Abhängig von der Unternehmensgröße und dem zur Verfügung stehenden Budget werden online wie offline Strategien verfolgt mit der Hoffnung, den Umsatz zu steigern. Hat eine Kampagne einmal Erfolg, wird an der Weiterentwicklung gearbeitet. Um die „Karteileichen“ wird sich aber kaum gekümmert – ein Markt, der genutzt werden sollte.


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Wer nicht kaufen will, hat Pech gehabt

Nach diesem Motto scheinen viele Unternehmen zu agieren, obwohl in der Kundenrückgewinnung ein brachliegendes Potenzial steckt. Häufig sind die Kosten niedriger und die Abschlussquoten höher als bei der Neukunden-Akquise. Reaktivierte Kunden sind außerdem in der Regel treuer und rentabler als neue Kunden.

Einmal weg, immer weg

Nur etwa 12 Prozent aller Unternehmen betreiben ein systematisches Kundenrückgewinnungs-Management. 35 Prozent beschäftigen sich überhaupt nicht mit dem Thema, 53 Prozent höchstens punktuell. Dies ist das Ergebnis einer repräsentativen Befragung unter 300 Führungskräften der deutschen Wirtschaft im Rahmen des Excellence Barometers 2009. Eine weitere Studie der Hochschule Darmstadt aus dem Jahre 2011 kam zu einem ähnlichen Resultat: Danach ergreifen 61 Prozent der befragten Unternehmen fallweise oder dauerhaft Maßnahmen zur Rückgewinnung von Kunden.

Die Rückgewinnung muss gemanagt werden

Das Rückgewinnungs-Management beginnt dann, wenn alle Bestandspflegemaßnahmen erfolglos geblieben sind, wenn also der Kunde die Geschäftsbeziehung (in)offiziell beendet oder das Unternehmen stillschweigend verlassen hat. Dazu gibt es zwei verschiedene Ansatzpunkte:
Die Kündigung verhindern oder rückgängig machen und/oder die abgebrochene oder eingeschlafene Geschäftsbeziehung reaktivieren.

Den „Schläfern“ auf die Spur kommen

Unter den verlorenen Kunden gibt es leise und laute Kündiger, geräuschvolle Reklamierer und heimliche Abwanderer. Es gibt Kunden, die ihre Aktivitäten auf nahezu Null herunterfahren. Es gibt die, die ihre Verträge nicht verlängern. Und es gibt die vorübergehend oder dauerhaft abstinenten Kunden, die so genannten „Schläfer“. Um verlorene Kunden zu orten, muss also zunächst geklärt werden, wer ab wann als verloren gilt.

Die Analytik einschalten

Selbstverständlich gibt es in jedem Unternehmen eine natürliche Quote an Kundenabwanderung. Ein Unternehmen kann nicht alle Kunden halten – bei manchen ist dies auch gar nicht erstrebenswert. Zu Ausfällen führen können zum Beispiel veränderte Lebensumstände oder besonders attraktive Konkurrenzangebote. Die schnellen Informationszugriffe und kostengünstigen Kaufmöglichkeiten im Internet mögen eine Rolle spielen und auch neue Konsummärkte und sich wandelndes Sozialverhalten werden einen gewissen Einfluss haben. Doch all das erklärt die Kundenabwanderung nur ansatzweise.

Die tatsächlichen Gründe sind emotional

Hinter den meist rational vorgetragenen sachlichen und fachlichen Wechsel-Anlässen stecken oft ganz andere, meist emotionale Gründe, wie fehlende Aufmerksamkeit und Wertschätzung oder Unfreundlichkeit. Häufig sind es auch Bagatellen, die den Kunden verärgern oder enttäuschen und ihn dazu bewegen, zur Konkurrenz zu gehen.

Die Erstellung eines Konzeptes

Zunächst gilt es, jene Kunden zu selektieren, die rentabel waren beziehungsweise sein werden und rückholbar sind. Die Abwanderung wertarmer Kunden ist durchaus erwünscht – es geht also darum, mithilfe einer funktionsfähigen Datenbank mit gut gepflegten Kundendaten die Spreu vom Weizen zu trennen. Danach werden Rückholangebot, Zeitpunkt und Zuständigkeiten definiert. Wichtig ist dabei, dass zwischen dem letzten Kontakt und der Reaktivierung nicht zu viel Zeit verstreicht.

Controlling einbauen ist Pflicht

Wie die Aktion für die Rückgewinnung auch gestaltet sein mag, auf dem Reißbrett funktioniert sie – ob sie aber auch in der Praxis den gewünschten Erfolg zeichnet, muss natürlich vom ersten bis zum letzten Schritt kontrolliert werden. Denn jeder noch so schöne Plan macht nur dann einen nachhaltigen Sinn, wenn er sich rechnet. Unter dem Strich kann solch ein Konzept durchaus profitabler sein, als eine aufwendige Neukunden-Akquise.

Roland Börck