Der gute Ruf des Unternehmens kann versichert werden

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die Kosten können beträchtlich werden, wenn ein Unternehmen es mit Rufschäden zu tun bekommt. Verschiedene Versicherungsunternehmen bieten für solche Fälle die passende Police an.


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Es gibt viele Möglichkeiten, was alles passieren kann: In einer Produktionsanlage bricht ein Feuer aus, es tauchen Berichte über Kinderarbeit in asiatischen Fabriken auf oder die Staatsanwaltschaft ermittelt gegen einen Vorstand, die Folgen können für das Unternehmen unabsehbar sein. In rasender Geschwindigkeit verbreiten sich Gerüchte und Meinungen über Twitter, Facebook und andere Plattformen im Internet. Die Reputation ist in Gefahr.

Ergo hat gezeigt, wie ärgerlich es werden kann

Es kann fatal werden für den Ruf des Unternehmens. So kämpft der Versicherer Ergo noch immer gegen die Folgen des Skandals um Lustreisen. "Reputationsschäden sind ein erhebliches Risiko für die Unternehmen, sie können die wirtschaftliche Substanz langfristig schwächen", sagt Allianz-Manager Joachim Albers. Und wo Risiken wachsen, wittern Versicherer einen Markt.

Zum Beispiel bietet die Munich Re eine Police für Reputationsschäden an, die Gewinneinbußen eines Unternehmens nach einer Krisensituation abdeckt. Die Deckungssumme für den entgangenen Gewinn reicht bis zu 50 Millionen Euro, in Einzelfällen sogar bis 150 Millionen Euro. "Es können also Umsatzrückgänge von deutlich über einer Milliarde Euro abgesichert werden", heißt es bei der Munich Re.

Das Geschäftsfeld ist noch neu

Gerichtet ist diese Spezialdeckung vor allem an Unternehmen aus Branchen wie dem Lebensmittelsektor, der Bekleidungs- und Kosmetikindustrie, dem Tourismus oder der Elektronik. Auch Konkurrent Zurich bietet Versicherungen gegen bilanzielle Folgen von Krisen an. Das Geschäftsfeld ist noch recht neu bei den Versicherern, so dass es noch keine konkreten Zahlen zur Größe des Geschäftsvolumens oder des Marktpotenzials gibt.

Die Kosten für die Krisenkommunikation werden in einem Angebot von der Allianz übernommen. Denn die Kommunikation ist im Krisenfall entscheidend - und da sind gerade kleinere Unternehmen oft nicht vorbereitet. "Richtig gefährlich wird es, wenn sich Internet und klassische Medien in ihrer Berichtsdynamik verbinden", sagt Angela Harre von der Krisenkommunikations-Beratung Cerialia.

Ein bekanntes Beispiel sind die Shitstorms. Im übertragenen Sinne übersetzt "Empörungswellen", bei denen im Internet sachliche Kritik mit unsachlicher Empörung vermischt wird. Besonders schlimm wird es für das betroffene Unternehmen, wenn Blogger negativ über ein Unternehmen berichten - dies werde dann oft von klassischen Medien aufgegriffen, sagt Krisenberaterin Harre. "Diese kombinierte Dynamik lässt sich von den Unternehmen selbst kaum noch beherrschen." Bislang seien vor allem große Firmen betroffen. Doch je mehr Menschen das Internet nutzten, desto häufiger könne es auch kleinere Unternehmen treffen.

Die Krisenkommunikation wird bezahlt

An dieser Stelle setzt die neue Allianz-Police an. Hat ein Unternehmen zum Beispiel eine Versicherung gegen Feuer - auch bei einem anderen Anbieter -, ist die Reputationspolice ein Zusatzangebot für die Krisenkommunikation nach dem Brand. Die Kunden können zwischen den Agenturen Brunswick, CNC und Hill+Knowlton Strategies auswählen und diese mit der Kommunikation beauftragen. Die Allianz übernimmt die Kosten bis zehn Millionen Euro - auch für Medienbeobachtung, Pressearbeit und Anzeigenschaltung.

Wer als Agentur daran teilnehmen möchte, muss sich einem einjährigen Auswahlprozess stellen. Denn natürlich holen sich die Unternehmen schneller externe Hilfe ins Haus, wenn sie die Kosten nicht selbst tragen müssen. "Die Krise kommt ja meist unerwartet", sagt CNC-Gründer Christoph Walther. Deshalb müssten die Unternehmen schnell reagieren.

Roland Börck