22 Tipps für erfolgreiches Direkt- und Dialogmarketing

22 Tipps für erfolgreiches Direkt- und Dialogmarketing

Gerade Existenzgründer und kleinere Unternehmen scheuen häufig den Weg zu Agenturen, um ein Dialogmarketingkonzept entwickeln zu lassen. Das liegt in erster Linie daran, dass die Entwicklungskosten ins Geld gehen können und das Budget dafür nicht reicht. Also bleibt nur der Weg, es selbst in die Hand zu nehmen. Hier einige Tipps, um mit Dialogmarketing erfolgreich zu sein.


   Miteinander sprechen - ohne sich zu sehen
 Bild: Gerd Altmann/AllSilhouettes.com / pixelio.de

1. So nicht

„Wir müssen mal wieder eine Aktion machen“, dieser Satz fällt dann, wenn es nicht so richtig läuft, der Umsatz nicht den Erwartungen entspricht. „Dann machen wir eben einen Flyer und verteilen ihn“. Anschließend wird sich an die Textgestaltung gemacht, ein nettes Bildchen dazu, fertig ist der Flyer, ab zur Druckerei, verteilen – und nichts passiert. „Direktmarketing bringt nichts, wie schalten einfach mehr Anzeigen“, ist immer noch, und das sehr häufig, die Konsequenz daraus. Die Kosten für Anzeigenschaltungen sind aber recht hoch und vor allem, es wird keine Zielgruppe direkt angesprochen. Bei solcher Gestaltung regiert das Prinzip Hoffnung, die aber meist nicht erfüllt wird.

2. Vorbereitung

Die größten Erfolge im Marketing sind im Mix zu finden. Und der beginnt immer mit einer sorgfältigen Vorbereitung für einen bestimmten Zeitraum, mindestens für 12 Monate. Also mal eben zwischen Tür und Angel ein Marketingkonzept zu entwickeln, das führt zu keinem Erfolg. Es ist schon erforderlich, erst einmal das Vor-Denken zu aktivieren, das erspart das Nach-Korrigieren, somit Zeit und Geld.

3. Ressource Mensch

Der Think-Tank eines Unternehmens besteht aus allen Menschen, die darin arbeiten. Unabhängig von der Ausbildung oder der jetzigen Tätigkeit hat jeder Mensch Freude und Spaß daran, kreativ mitwirken zu können. Also wird einfach eine Gruppe gebildet, die sich zu bestimmten Zeiten an einem vorgegebenen Ort trifft, um ein Konzept auszuarbeiten. Dieser Ort muss nicht zwangsläufig im Unternehmen sein, denn ein Ortswechsel an einen unbekannten Ort kann der Kreativität sehr förderlich sein. Hinzu kommt das Gefühl, nicht an die Tagesarbeit erinnert zu werden, das schafft innere Freiräume. Geführt werden muss diese Gruppe nicht unbedingt vom Chef, denn eine Übertragung der Moderation kann zusätzlich ein neues Teambewusstsein in Gang setzen.

4. Spielregeln

Dennoch muss es bei diesen Treffen klare Regeln geben, die am besten gemeinsam erarbeitet werden. So hat bereits zu Beginn jeder Teilnehmer das Gefühl, gleichwertig behandelt zu werden. Zu den Regeln gehört die Gliederung, das Zeitmanagement, der gesamte Ablauf. Um produktiv starten zu können, hat der Initiator bereits vor dem Beginn eine Zieldefinition erarbeitet, damit klar ist, was bei dieser Veranstaltungsreihe auch herauskommen soll. Diese wird zu Beginn der ersten Veranstaltung vorgestellt und gemeinsam weiterentwickelt. Hierfür sollte genügend Zeit eingeplant werden, denn die Teilnehmer müssen sich im Kopf ja schließlich auch erst einmal warm laufen.

Wenn die Räumlichkeiten stimmen, für Leib und Wohl gesorgt sind, jeder Teilnehmer sich auch wohlfühlt, dann kann es weitergehen. Bevor es in die inhaltliche Gestaltungsarbeit geht, müssen die unterstützenden Werkzeuge vorgeprüft und anschließend eingekauft werden.

Diese Vorbereitung hat den großen Vorteil, bereits vor der ersten Veranstaltung genau zu wissen, was technisch geht, wie anschließend daran gearbeitet werden kann. Außerdem erzählt diese Vorbereitung den beteiligten Mitstreitern, dass auf Professionalität Wert gelegt wird und es kein Kaffeekränzchen wird.

5. Darstellung

Die Grundlage ist eine ansprechende Geschäftsdarstellung, die mit der Gestaltung von Inhalt und Optik beginnt. Die Farben und die Schriftart sind passend zum Geschäftszweck zu wählen und müssen zueinander passen. Auch das Logo ist darauf abzustimmen. Maßgeblich ist nicht, was einem selbst gefällt, sondern wie die Zielgruppe das empfindet. Und lesbar muss es auch sein. Eine tolle Optik am Bildschirm sieht anders aus, als nach dem Eingang als Fax in schwarz-weiß. Also wird einfach getestet, wie die einzelnen Modelle in der Praxis wirken. Logo, Visitenkarte, Geschäftspapier, Flyer, Folder und Webseite müssen ein einheitliches Bild ergeben, wie aus einem Guss, dann wirkt es harmonisch und professionell.

6. Software

Es ist nicht erforderlich, für die inhaltliche Gestaltung viel Geld für die Software auf den Tisch zu legen. Das geht nicht nur ans Portemonnaie, sondern ist mit viel Zeitaufwand verbunden, um die Technik zu lernen und zu beherrschen. Da kann schnell die Lust an der Gestaltung verfliegen und die ganze Aktion endet in dieser Sackgasse. Es gibt für bezahlbares Geld gute Software, die alles für diesen Zweck kann. „Microsoft Office Publisher“ ist zum Beispiel ein tolles Werkzeug, das für die Gestaltung von Briefbögen, Visitenkarten, Foldern und Flyern gute Vorlagen liefert. Zudem liegt der große Vorteil darin, dass das Schreiben und Arbeiten mit Word bereits jeder kann, die Handhabung wirklich sehr einfach ist. Falls das Programm nicht Bestandteil der eigenen Software ist, es kostet in der Vollversion 150.- Euro.

Für die Gestaltung des Logos kann das Programm „Greenbox Logomaker“ genommen werden. Hier sind keine grafischen Kenntnisse erforderlich, es ist sehr benutzerfreundlich, beinhaltet viele Vorlagen und hat gute Ideen. Bei 30.- Euro zudem noch sehr preiswert.

Für die Gestaltung der Webseite gibt es zwar kostenlose Anbieter, aber die Gestaltungsmöglichkeiten sind doch eingegrenzt. Auf Fremdwerbung sollte zudem völlig verzichtet werden, das hinterlässt eher den Eindruck, sich nicht genügend Mühe in der Ansprache zu geben. Eine gute Software mit allen erdenklichen Möglichkeiten bietet zum Beispiel „MAGIX Webdesigner“, die es in zwei Versionen gibt. Beide können kostenfrei ausprobiert werden, die teuere Profiversion für 100.- sollte aber gewählt werden, um alle Ausbaumöglichkeiten gleich zur Verfügung zu haben. Hervorzuheben ist noch die eingebundene Suchmaschinenoptimierung und der Gratis Hosting Service mit 500 MB Speicher.

7. Online-Marketing

Wenn das Geld für Massenmailings oder Beilagen in Zeitungen oder Zeitschriften nicht ausgegeben werden soll, dann sollte das Augenmerk verstärkt auf das Zielgruppenmarketing gelegt werden. Es beginnt mit einer ansprechenden Website, die noch über 30 Prozent aller Kleinunternehmer vermissen lassen. Ein fataler Fehler, denn die Suche über das Netz nimmt stetig zu. Eine lieblos eingestellte Grobübersicht als Pflichtdarstellung des eigenen Unternehmens ist immer noch zu häufig anzutreffen. Das schreckt eher ab, als aktiv Kontakt aufnehmen zu wollen.

Zum Beispiel „Maler in (Ortseingabe)“, bei Google gesucht, muss im Ergebnis dazu führen, dass spätestens auf der zweiten Seite das eigene Unternehmen zu finden ist, besser noch auf der ersten Seite. Hier eine Werbung zu kaufen macht mehr Sinn, als teure Standardanzeigen in Werbeblättern. Zudem besteht der Vorteil darin, dass nur die Klicks bezahlt werden und das Budget genau definiert werden kann. Wer sich darüber hinaus noch mit der Suchmaschinenoptimierung selbst beschäftigen möchte, der kann in einem guten Buch nachschlagen: „Erfolgreiche Websites: SEO, SEM, Online-Marketing, Usability“ von  Stefan Rabsch, für 35.- Euro zu kaufen.

Organisation und Technik stehen jetzt somit.

Tag 1 der ersten Veranstaltung.  Den Teilnehmern der Runde wird nun vorgestellt, um welche Inhalte es geht, was für gewünschte Ergebnisse bei der Arbeit herauskommen mögen und wie häufig sich in den kommenden Wochen getroffen wird.

Die Anzahl der Treffen ist natürlich abhängig vom Umfang des Konzeptes, aber 4 Treffen sollten es schon mindestens sein. Ein Ergebnisprotokoll sollte geführt werden, zum Beispiel in einem rollierenden Verfahren, damit keine Fakten vergessen werden.

8. Alles ist erlaubt

Diese bewährte Methode beinhaltet mehrere Vorteile in sich: Jedem Teilnehmer wird eine vielleicht vorhandene Scheu genommen, auch unausgereifte Ideen vorbringen zu können. Alles muss vorerst erlaubt sein, jeder kann jeden Gedanken einbringen. Und, dabei können tolle Konstrukte entstehen durch das Zuwerfen von Gedanken-Bällen. Wenn dies in einer lockeren Atmosphäre abläuft, dann können sogar schlummernde Marketingtalente zum Vorschein kommen, mit denen vorher niemand gerechnet hat. Auch wenn dabei scheinbar völlig irre und bekloppte Ideen eingebracht werden, die auf den ersten Blick nicht realisierbar sind oder völlig unmöglich umgesetzt werden können, sie werden würdigend notiert. Beim späteren Nachdenken darüber kann es sehr wohl möglich sein, daraus machbare Teilkonzepte zu entwickeln. Übrigens, nicht viel anders wird auch in Werbeagenturen gearbeitet.

9. Einfühlen in den Gesprächspartner

Jedes erfolgreiche Marketing ist ein Dialog. Die Teilnehmer der Runde sind bereits mittendrin und lernen so leicht und spielerisch, wie das funktioniert. Es geht beim Dialogmarketing immer darum, sich in das Denken und Fühlen der Zielpersonen hineinzuversetzen, seine Ziele und Wünsche, seine Sorgen und Nöte kennenzulernen, um darauf abgestimmt Lösungen anbieten zu können. Bevor also irgendwelche Texte verfasst werden, gilt es nun ganz klar zu definieren, wer die Zielgruppe ist und was sie möchte. Weil dieses dissoziierte Denken nicht unbedingt jeder Teilnehmer der Runde bereits kann, können kleine Hilfestützen förderlich sein. Hier kommt es auf die genaue Fragestellung an, damit die Teilnehmer verstehen, was gemeint und gesucht ist. Nicht „warum“ will unser Kunde das, sondern was genau hat er davon, wie geht es ihm damit, wie wird er sich damit fühlen, weshalb geht es ihm anschließend besser, um einige Beispiele zu nennen.

10.  Guerilla-Marketing

Hierunter werden unorthodoxe Ideen verstanden, die von gängigen Normen abweichen und Aufmerksamkeit erregen. Dieses Instrument ist eine ebenso preiswerte wie geschickte Möglichkeit, ver-rückte Ideen aus der Runde in die Praxis umzusetzen.

So könnten zum Beispiel Geschäfte mit Laufkundschaft auf die Idee kommen, den Platz hinter dem Tresen zu verlassen, um direkt auf die Zielgruppen loszugehen. In Einkaufspassagen oder gut frequentierten Fußgängerzonen lassen sich ganz einfach selbst gefertigte Stände aufbauen, um dort die Passanten einzuladen. Etwas, das kostenlos zum Probieren oder Mitmachen ist, kommt immer an. Auch wenn es nicht die eigenen Produkte oder Dienstleistungen sind, die gereicht werden, so kann über diesen Weg erreicht werden, dass die vorbeilaufenden Menschen stehen bleiben und so ins Gespräch gekommen wird. Ein Clown zur Unterstützung, ein Kleinkünstler auf Hochstelzen, eine Musikgruppe – dies sind wirkungsvolle Instrumente, um Menschen zum Hinsehen und Hinhören zu bewegen. Ein extra dafür gestalteter Flyer mit einem limitierten Angebot in Form eines nummerierten Gutscheines rundet solch eine Aktion ab.

Da vor Beginn nicht klar ist, ob der gewünschte Erfolg dabei herauskommen wird, darf es nicht bei einer Aktion bleiben. Unterschiedliche Konzepte an unterschiedlichen Orten vergrößern die Erfolgsaussichten erheblich und sollten bereits vor der ersten Aktion fest eingeplant sein im Marketingkonzept. Um nach einer Maßnahme messen zu können, was war wie erfolgreich, muss jede Aktion einen eigenen Nummerncode erhalten, damit es anschließend eine exakte Auswertung geben kann.

Für den Bereich der Businessansprache gibt es neben dem Onlinemarketing, der Insertion noch die direkte Ansprache über ein Mailing.

Von allen Bestandteilen eines Mailings hat der Brief die größte Chance, von A bis Z gelesen zu werden. Und selbst wenn er vom Empfänger nur überflogen wird, vermittelt er ihm dennoch das Signal, eine persönliche Botschaft zu erhalten. Ein guter Werbebrief ist glaubwürdig, orientiert den Leser respektive die Leserin und löst eine Handlung aus – das Ziel jeder Direkt-Marketing-Aktion.

11.  Gestaltung und Optik

Das Leseverhalten nach dem Öffnen eines Briefes wurde immer wieder in Labors untersucht, um die Gestaltung von Briefen zu optimieren. Daher stammen diese Resultate: Das Logo rechts oben setzen, links darunter die Adressierung. Hierbei ist von ganz entscheidender Bedeutung, dass jeder Buchstabe stimmt. Der kleinste Fehler, insbesondere beim Namen des Ansprechpartners, kann dazu führen, dass der Brief in diesem Moment bereits ausgelesen ist. Die Headline muss Aufmerksamkeit erregen und sollte nicht zu lang sein. Der Textbereich ist in Textblöcke zu gliedern, in kurzen Sätzen sind die besonderen Merkmale hervorzuheben. Keine langen Schachtelsätze, die versteht niemand.

12.  Die Personalisierung

Bei Geschäftsbriefen ist es die unabdingbare Voraussetzung, dass der Brief personalisiert ist. „Sehr geehrte Geschäftsleitung“ als Serienbrief zu wählen, hätte die Konsequenz, dass niemand diese unpersönliche Ansprache lesen wird. Business-Adressen können bei vielen Anbietern gemietet werden, der Preis pro Firmenprofil hängt von der Menge und die Dichte des Profils ab. Bei kleineren Stückzahlen sollten zwischen 0,5-2 Euro pro Adresse oder Profil veranschlagt werden. Alternativ gibt es die Variante, Adressen selbst zu qualifizieren. Gelbe Seiten auf CD haben den Vorteil, dass die Adressen im eigenen Datenbestand bleiben, auch wenn die Qualifizierung einen Mehraufwand bedeutet. Kostet aber kein Geld und bedeutet gleichzeitig einen Erstkontakt zu dem Unternehmen. Eine sehr gute, leicht bedienbare Software dafür bietet „Klick-Tel“, die auch zusätzliche Updates des Datenbestandes anbieten. Branchenspezifische Selektionen mit Postleitzahlenunterteilung sind leicht zu bewerkstelligen. Kosten der CD: 15.- Euro.

13.  Hineinversetzen in die Situation der Zielperson

Gewöhnlich holen die Empfänger Ihres Mailings die Post aus dem Briefkasten, sichten sie kurz und entscheiden sehr schnell, welche Sendungen es Wert sind, näher betrachtet zu werden und welche nicht. Ganz anders ist die Situation, wenn die Adressaten Unternehmen sind. Die Ansprechpartner erhalten die Post in der Regel bereits geöffnet.

14.  Das Couvert so gestalten, dass es geöffnet wird

Bei Unternehmen kann ruhig das gewöhnliche Geschäftscouvert verwendet werden, da wie erwähnt die Post schon geöffnet wird, bevor sie der Empfänger gesehen hat. Ebenso bei Privatpersonen, die bereits Kunden sind. Anders sieht es aus, wenn neue Kunden gewonnen werden sollen. Ob hochwertiges Papier, Sondermarke, bunt oder ausgefallenes Format – entscheidend ist, dass a) keine falschen Erwartungen geweckt werden und b) bei der Zielgruppe Aufmerksamkeit erregt wird.

15.  Den Empfänger dazu bringen, den Brief zu lesen

Diese Hürde ist allerdings sehr hoch. Innerhalb von 3-4 Sekunden nimmt der Leser optische Eindrücke auf und entscheidet, ob der Brief gelesen wird, oder nicht. Oft werden Briefe geöffnet und dann nach einem flüchtigen Blick doch in den Papierkorb geworfen.

16.  Den Leser in die Headline hineinziehen

Der Nutzen muss in den Vordergrund gestellt werden, nicht das Produkt oder die Produktvorteile. Denn niemand will wissen, was das Produkt kann, was es dem Käufer persönlich bringt, jedoch schon.

17.  Einen Bezug zum Leser herstellen

In welcher Verfassung ist der Leser jetzt? Innerhalb weniger Sekunden kann die Entscheidung kommen: Dieses Angebot könnte für mich interessant sein, mal sehen, was die mir zu sagen haben. Es gilt also nun, die richtigen Signale zu senden. Ein Bezug kann zum Beispiel dadurch hergestellt werden, dass von den Wünschen, Nöten und Bedürfnissen des Lesers gesprochen wird.

18.  Ein starken Abgang

Im Briefabschluss wird noch einmal richtig Gas gegeben. Hier wird über „PS:“ gesagt, wie von dem Angebot profitiert wird und was konkret zu tun ist.

Zu jedem Mailing gehört eine Rückantwortmöglichkeit. Auch in Zeiten der elektronischen Kommunikation wird das Fax als direkte Rückantwort immer noch genutzt, abhängig von der Zielgruppe.

Denn der Adressat hält ja in diesem Moment den Brief in der Hand und verspürt den Impuls, etwas tun zu wollen. Extra an den Rechner zu gehen, um die Webseite aufzurufen, ist viel aufwendiger, als eben auf dem Vordruck einige Kreuze zu machen, den Stempel vom Unternehmen oder Namen und Ansprechpartner einzufügen und die Seite ins Fax zu legen. Etwas aufwendiger und teurer ist ein beigefügter Frei-Briefumschlag, geht aber auch.

19.  Versprechen müssen eingehalten werden

Wenn der Adressat auf das Mailing reagiert, dann muss alles dafür getan werden, um seine Erwartungen zu erfüllen oder gar zu übertreffen. Die eigene Organisation ist somit darauf auszurichten. Weiteres Prospektmaterial muss fertig zum Verschicken sein, ebenso der Begleitbrief dazu.

20.  Telemarketing

Nur auf die Response, also die Rückantwort, von Mailings zu setzen, kann teuer werden. Bei Responsequoten von 0,5 – 4 Prozent im Durchschnitt lässt sich schnell errechnen, wie viele Briefe ausgesendet werden müssen, um die gewünschte Interessentenzahl zu erreichen. Hinzugerechnet die Kosten für Adressenqualifizierung, Porto und Pro-Kopf-Stunden, summiert es sich.

Die Interessentenquote steigt erheblich an, wenn nach dem Mailing nachtelefoniert wird. Die Quote bei angenommenen 1000 Briefen erhöht sich von 10 aus dem Mailing auf bis zu 100 durch das Telemarketing. Auch hierfür muss die Vorbereitung bereits stehen mit einem Telefonleitfaden für die Gespräche und einem Auswertungsbogen, damit die Ergebnisse auch analysiert werden können.

Ebenfalls vor Beginn muss klar sein, wer nachtelefoniert. Angestellte Mitarbeiter scheinen günstiger zu sein als professionelle Telemarketingunternehmen, bei denen meist noch Mindestgrößen an Adressen vorgegeben sind. Eine kluge Alternative könnte extra dafür eingestellte Mitarbeiter sein, die auf Stundenbasis arbeiten. Neben den überschaubaren Kosten von etwa 15.- Euro pro Stunde ist aber viel entscheidender, dass dieser Mensch eine angenehme Stimme hat. Fachwissen kann vermittelt werden, eine Stimme muss bereits da sein. Als Erfolgsanreiz sollte ein Bonus für jeden Termin hinzugefügt werden, das erhöht die Motivation maßgeblich, die Erfolgs-Quote steigt.

21.  Management der Beziehung

Das Einlesen der Daten und die anschließende Pflege ist von entscheidender Bedeutung, dass der gesamte Ablauf auch funktioniert. Selbstgestrickte Excel-Tabellen sollten der Vergangenheit angehören, es gibt reichlich Angebote für bezahlbares Geld. Wer bei Microsoft bleiben möchte, der möge sich mit „Microsoft Dynamics beschäftigen“, eine gern genommene Grundlage. Es gibt aber gute CRM-Alternativen, die für dreistellige Summen eingekauft werden können. Letztlich kommt es auf das eigene Geschäftsfeld und den Umfang der Datenverwaltung an, daraus ergeben sich mögliche Antworten, welche Software am geeignetsten ist.

22.  Kontinuität

Gewinner im Marketing wird, wer sich sorgfältig vor den ersten Aktivitäten vorbereitet hat. Wenn also das Marketingkonzept steht, der Jahresplan erstellt worden ist, dann geht es in die Umsetzung. Die federführende Begleitung von höchster Stelle ist die Voraussetzung, um jederzeit eingreifen zu können, falls die geplanten Ergebnisse nicht erzielt werden. Ein Umbau des Jahresplanes kann dadurch erforderlich werden, macht nichts, denn es sind ja genügend Alternativen vorbereitet.

Mittel- und langfristig zahlt es sich immer aus, wenn kontinuierlich an der Weiterentwicklung gearbeitet wird, denn das Marketing ist schließlich die Grundlage des unternehmerischen Erfolges.

Roland Börck